原標(biāo)題：平均10天1次聯(lián)動，《蛋仔派對》為何鐘情IP聯(lián)動

根據(jù)網(wǎng)易在財報及電話會議上透露的消息，《蛋仔派對》已經(jīng)成為了網(wǎng)易歷史上日活用戶最高的游戲，日活規(guī)模達(dá)3000萬?！兜白信蓪Α返某晒Τ水a(chǎn)品本身的特性以及豐富的UGC內(nèi)容，其在聯(lián)動營銷方面的策略也功不可沒。

【資料圖】

在8月7日下午，網(wǎng)易《蛋仔派對》在B站發(fā)布了一條與奧特曼的聯(lián)動PV《奧特曼集結(jié)奇跡再現(xiàn)》，正式宣告新一輪聯(lián)動活動的到來。借助這次與奧特曼的聯(lián)動，我們也多多少少能窺見一些《蛋仔派對》的聯(lián)動目的，也就是全面擁抱新一代年輕用戶的共識。

找準(zhǔn)年輕人的生活消費(fèi)入口

不到一年的時間，大量年輕玩家的涌入進(jìn)一步推高了《蛋仔派對》的人氣，這些玩家熱衷于在社交平臺分享自己的游戲體驗，不僅是抖音等短視頻平臺，甚至在女性用戶居多的小紅書上都有大量關(guān)于《蛋仔派對》的游戲筆記，這也側(cè)面印證了《蛋仔派對》擁有大量女性玩家的說法。

可見《蛋仔派對》的玩家除了基礎(chǔ)龐大，也非常喜歡在社交媒體發(fā)聲。這給品牌還很年輕的《蛋仔派對》提供了和其他知名品牌互換資源的籌碼，得以和他們進(jìn)行聯(lián)動，促使IP快速成長后，占領(lǐng)玩家的心智高地，真正成為網(wǎng)易最新的“王牌”。

所以我們會發(fā)現(xiàn)，《蛋仔派對》上市以來做了非常多聯(lián)動動作。且基本從當(dāng)下年輕群體的消費(fèi)和生活方式入手，滲入他們的喜好和習(xí)慣。

比如在聯(lián)動IP的選擇上，盡量選取年輕群體中熱度高且具備話題傳播度的知名IP，本次與奧特曼的聯(lián)動就是一次很好的例證。二十世紀(jì)六十年代誕生的奧特曼已經(jīng)陪伴了好幾代人的成長，發(fā)展至今熱度也絲毫未減，依舊是新生代玩家中的頂流。

奧特曼在國內(nèi)市場有多火呢？或許我們能從奧特曼IP所屬公司圓谷Fields控股公司的財報數(shù)據(jù)中窺見一二。2022年二至四季度，圓谷制作的商品銷售和許可證收入總計達(dá)億日元，同比大幅增長%，這當(dāng)中的中國地區(qū)收入大幅增長313%，達(dá)億日元，是海外收入的主要來源。圓谷Fields引用數(shù)據(jù)表示，2022年奧特曼在中國內(nèi)地玩具領(lǐng)域首次超過迪士尼，占據(jù)市場份額。

如果大家覺得數(shù)據(jù)太過冰冷，也可以去各大視頻平臺奧特曼相關(guān)內(nèi)容底下的評論區(qū)看看，有多少大小朋友在為奧特曼歡呼雀躍。

其它的熱門IP如吾皇貓、長草顏團(tuán)子、保衛(wèi)蘿卜、喜羊羊與灰太狼等，也都與《蛋仔派對》展開過聯(lián)動，稍加觀察就會發(fā)現(xiàn)，這些合作IP所代表的領(lǐng)域分別是虛擬萌寵、表情包、游戲、動畫等領(lǐng)域，基本涵蓋了當(dāng)下年輕人重要的社交、娛樂消費(fèi)領(lǐng)域。《蛋仔派對》選擇與它們進(jìn)行聯(lián)動，不僅是拓寬了接觸年輕群體的渠道，同時通過這些IP背后所代表的商業(yè)市場，把《蛋仔派對》的商業(yè)價值推銷出去，在不同的商業(yè)領(lǐng)域?qū)崿F(xiàn)創(chuàng)收。

《蛋仔派對》也在關(guān)注年輕一代的消費(fèi)習(xí)慣并借此展開營銷活動，比如與蜜雪冰城的聯(lián)動。作為奶茶屆的流量擔(dān)當(dāng)，雪王一開口，“你愛我，我愛你，米雪冰城甜蜜蜜”如魔音入耳刷爆年輕人的社交平臺，而因為其“平價”的品牌特性，蜜雪冰城在年輕人中獲得了不俗的口碑，是一個極佳的傳播對象。

《蛋仔派對》與蜜雪冰城的聯(lián)動形式說起來并不新鮮，也是基于雙方的品牌特性從線上線下兩個方面入手。在線上，《蛋仔派對》基于“蛋仔”以及“雪王”雙方形象的高辨識度，在游戲內(nèi)打造了一款聯(lián)動外觀“雪王”，外形上還原了雙方的品牌特性，并且還是蛋仔第一個免費(fèi)的紫色聯(lián)動服裝，進(jìn)一步凸顯了蜜雪冰城的“平價”特性。

而在線下，十幾家大型蜜雪冰城的蛋仔主題店廣布各大城市，不僅有聯(lián)動套餐和周邊，整個店面的裝潢也換成了全新的聯(lián)動風(fēng)格，吸引了眾多玩家前往打卡。

這次聯(lián)動也不出意料地出圈了，聯(lián)動開啟不久#蛋仔派對#、#蛋仔雪王#等相關(guān)話題就沖上了微博熱搜，而從玩家的評論反饋來看，對聯(lián)動皮膚以及線下打卡的體驗滿意度都還是比較高的。

其它的聯(lián)動對象諸如羅森、阿爾卑斯、趣多多等也同理，通過與這些生活消費(fèi)類的品牌聯(lián)動，進(jìn)一步提升自己在年輕一代的影響力，在他們心中留下一個年輕、新潮的品牌印記。

以上還只是虛擬IP形象合作的部分，《蛋仔派對》的高明之處在于，在熟悉、了解年輕一代的生活消費(fèi)習(xí)慣之后，不僅利用IP合作把用戶吸引過來，還能利用自身產(chǎn)品特性結(jié)合玩家消費(fèi)習(xí)慣，開拓出新的商業(yè)模式。

盲盒、扭蛋以及實(shí)體卡片是當(dāng)下許多年輕人的消費(fèi)場景。比如盲盒、扭蛋等潮玩的流行，催生了泡泡瑪特等潮玩公司，根據(jù)前瞻產(chǎn)業(yè)研究院發(fā)布的《中國潮流玩具(潮玩)行業(yè)市場前瞻與投資戰(zhàn)略規(guī)劃分析報告》數(shù)據(jù)顯示，2022年我國潮玩行業(yè)市場規(guī)模上升至478億元。而游戲?qū)嶓w卡片市場的也是發(fā)展迅速，比如前文提到的奧特曼實(shí)體卡片，由于“卡游奧特曼英雄對決卡片”在中國走紅，圓谷Fields在中國各地建立了約70萬家分銷終端據(jù)點(diǎn)，與雜貨店、玩具店、文具店等接地氣的店鋪開展合作售賣奧特曼卡牌，市場不斷擴(kuò)大。

《蛋仔派對》也抓住了這個市場風(fēng)向，推出了不少《蛋仔派對》相關(guān)的盲盒、扭蛋以及實(shí)體卡片等周邊，這些實(shí)體周邊一方面把《蛋仔派對》這個IP的商業(yè)模式從線上帶到了線下實(shí)現(xiàn)創(chuàng)收，一方面也借助周邊的流行擴(kuò)散產(chǎn)品知名度，吸引更多的潛在用戶。

B站上大量的蛋仔卡片內(nèi)容

找準(zhǔn)產(chǎn)品定位，聯(lián)動才能事半功倍

“得Z世代者得天下”，我們經(jīng)常在各類消費(fèi)報告中看到類似的表述，特別是在娛樂領(lǐng)域，年輕群體是絕對的消費(fèi)主力，他們的喜好往往能夠催生出巨大的消費(fèi)市場。

Newzoo在2022年底推出過一份名為《玩家觀察：Alpha&Z世代》的調(diào)查報告，調(diào)查顯示游戲仍然是全球年輕人最喜歡的娛樂方式，其次就是社交。

全球Alpha/Z世代用戶游戲市場分布（從上至下分別是：閱讀、音樂、TV、直播、社交、游戲）

《蛋仔派對》這樣主打社交體驗的休閑派對游戲剛好踩中年輕人最喜歡的娛樂方式，爆火也在情理之中。而在游戲、社交、直播、TV、音樂等領(lǐng)域，不僅覆蓋了年輕人的娛樂消費(fèi)場景，又聚集了大量年輕人喜歡的IP，聯(lián)動帶來的破圈效應(yīng)可能為產(chǎn)品帶來大量的新用戶，成為一個重要的獲量渠道。

通過《蛋仔派對》的一系列聯(lián)動其實(shí)不難發(fā)現(xiàn)他們的聯(lián)動方法論。

一是聯(lián)動IP需要有著極高的知名度。比如奧特曼這種世界級的IP背后的潛在用戶巨大，一次成功的聯(lián)動帶來的破圈效應(yīng)能迅速打響產(chǎn)品知名度，也會帶來一批新的用戶。

二是要契合用戶群體的娛樂消費(fèi)習(xí)慣?！兜白信蓪Α芬阅贻p玩家為主，這部分玩家熱愛社交與分享，因此在聯(lián)動形式上，能不能夠引導(dǎo)玩家進(jìn)行社交、激起玩家的分享欲望成為了聯(lián)動是否成功的關(guān)鍵。因此，《蛋仔派對》的聯(lián)動也多從玩家的娛樂消費(fèi)場景入手，比如大家喜歡發(fā)表情包，那就和知名表情包IP合作，讓你每次在聊天社交時都能看到《蛋仔派對》出來刷存在感；年輕人喜歡潮玩，就推出盲盒、扭蛋，供玩家消費(fèi)。當(dāng)一個IP開始頻繁的出沒于玩家的生活場景時，我們就很難再去忽略它了。

當(dāng)然還有很重要的一點(diǎn)是，聯(lián)動的形式是否有趣以及符合產(chǎn)品氣質(zhì)。這就要結(jié)合具體的產(chǎn)品去制定聯(lián)動策略了，比如《蛋仔派對》主打娛樂休閑，商業(yè)模式以賣皮膚為主，該產(chǎn)品的聯(lián)動就可以推出聯(lián)動皮膚，不僅能利用聯(lián)名皮膚引發(fā)玩家的分享社交欲望，也能作為一個商業(yè)促銷的節(jié)點(diǎn)。

總的來說，國內(nèi)對于IP聯(lián)動的玩法其實(shí)已經(jīng)比較成熟，也是大家經(jīng)常采用的營銷方式，如何觸達(dá)用戶也是永恒的話題，只是當(dāng)下越來越卷的市場，要做出精彩的聯(lián)動，確實(shí)越來越不容易了。返回搜狐，查看更多

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